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一片小锅巴他为何做的风生水起登上飞机、冠名高铁还成“锅巴第一股”?

来源:星空体育网页    发布时间:2024-07-04 16:05:24

一片小锅巴他为何做的风生水起登上飞机、冠名高铁还成“锅巴第一股”?

  

一片小锅巴他为何做的风生水起登上飞机、冠名高铁还成“锅巴第一股”?

  如果在消费的人心智中不具备与竞争对手相区隔的品牌认知,那么陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。

  如果说要在休闲零食中找出一个能与薯片相提并论的食品,恐怕非锅巴莫属。相近的原料,相同的调味,相似的口感,在“嘎嘣咔嚓”的快感中让人难解难分。只是,薯片早已占据中国休闲食品的半壁江山,锅巴却往往被打上零散廉价的标签。

  的确,锅巴作为一种传统零食,由于制作流程与工艺简单,行业入局门槛较低,一度在无序混乱的同质化泥潭中困顿了很多年。

  如今,被誉为“锅巴第一股”的成都雅娴食品股份有限公司董事长高清对此深有体会,起初,他只是想安心卖一份锅巴,结果走遍整个中国也没找到一袋让他安心的锅巴。高清看到了锅巴行业的乱象,但同时,也看到了机会:锅巴行业大有可为。

  一片小小的锅巴,一眼望穿,似乎没什么内涵可言。但同样是做一片锅巴,工艺流程原料到成品别人一般只需要40分钟,雅娴食品则需要12个小时之后。食不厌精,脍不厌细,为了做好这片锅巴,高清付出了近乎颠覆行业的努力。

  高清笃信,打造出硬核的产品力,提高准入的竞争壁垒,走出一条差异化道路,才是行业破局、走出低端恶性竞争的关键。

  “锅巴撒上调料,口味可能都差不多,包装外观也都设计的很漂亮,内部添加是不是超标,消费者肉眼也看不到。但企业的硬核条件是做不了弊的,不懂分辨的人可以看雅娴锅巴包装袋上打着的‘中华人民共和国进出口企业’。这意味有着异乎寻常的严格监管,容不得半点马虎。”高清向中外管理谦虚委婉地表达着雅娴食品的实力。

  短短数年,雅娴食品将这份小产业做出了大成绩。2020年新冠肺炎疫情肆虐之下,雅娴锅巴的营收却逆势大涨40%,达到了2个多亿。在这个饮食业的“生死之年”,在全国锅巴厂好多已经看不到希望停产了一半左右的萧条中,这位掌门人却说他们遇到了千年难逢的机会。这是为何?

  1996年,高清大学毕业,不甘于按部就班的他,并没有按照常规计划回老家到体制内单位上班。头脑灵活的高清,选择在饮食业跑起了业务,两三年摸爬滚打下来,积累了不少渠道资源。随后,高清开始自己单干,在山东济南做起了伊利牛奶的代理商,也顺带卖着其它食品,其中就包括锅巴。但是锅巴卖的并不顺利,要么卖着卖着就断货了,要么主要是因为质量上的问题频繁被投诉。高清知道这样一些问题都不受他控制,只能从源头上找原因,于是他决定深入锅巴厂家一探究竟。

  按照地址找过去,厂家并不让“参观者”进车间,高清意识到这其中必有蹊跷。不能白来,于是他又多找了几家,费了不少口舌,其中一家勉强同意让他到车间看看。进去之后,高清才发现,他们虽然是叫锅巴厂,但饮食业最应该重视的环境卫生,根本就不达标,更谈不上生产规范、质量安全。

  参观之后,高清的心里有些失望,当时他的想法还很简单——卖好锅巴,不被投诉。于是,苦口婆心地给锅巴厂家提了不少生产规范的建议,厂长点头答应。又合作了半年之后,却发现建议根本没用,问题依然照旧,质量概念仍旧停留在嘴上。但在离消费者最近的零售端,高清却发现客户慢慢的变多,市场上对锅巴的需求也慢慢变得大。他又走访了多地进行考察,结果发现同样都是清一色的问题。

  于是,高清当时就做出了一个决定:既然找不到自己想要的锅巴,那就干脆自己做。

  说干就干,经过调研,发现河南许昌的人力成本和物流成本都比较低。于是,2012年,高清在河南投资建起了厂房,但当时的锅巴行业里流水线设备很少,所以厂房好建,技术难寻,能够说是求学无门。

  高清请来了一个有多年食品经验的厂长做指导,用半自动的机器做起锅巴。一边学习,一边生产,一边销售,可谓典型的“现学现卖”,但此时无论在规模上还是生产规范上,已经比“小作坊”强了很多。

  解决了生产规范的问题,有了一定产能后,品牌意识非常强的高清决定要让更多的人熟知他的锅巴,让更多的代理商能够销售到质量有保证的锅巴。正常来说,一个刚刚站稳脚跟的企业,很少有人会想到去做品牌传播,而且指名要上央视。这就是高清的眼光独到之处,在他看来,这就好比是为行业做了一件利好的大事,既然是好事,为啥不广而告之呢?

  一开始,他就瞄准了“央视一套”,但由于广告费实在太高,刚创业不久的公司没那么多资金,于是退而求其次,最终选择了性价比相比来说较高的“央视七套”。

  当时,“川行天下”的品牌广告在“央视七套”打出来后,效果立竿见影,很快就有想做代理商的人打来了电话,兴奋地说道:“锅巴竟然也是有品牌的了!”一句话道出了消费者对于高品质的产品的追求是多么迫切。

  紧接着,全国各地的代理商不断前来考察,洽谈合作。就像是铺开了的网络,高清的锅巴很快就卖到了全国各地。央视广告播出一年多后,高清一算账发现营收达到了近8000万元。“川行天下”锅巴一炮打响了。

  当时,高清的锅巴产品不只是在中原地区走俏,远在新疆、甘肃、陕西、宁夏等西北地区的客户也开始源源不断。

  正所谓,“誉之所至,谤亦随之”,“川行天下”的品牌打响之后,麻烦也随之而来。不仅仿冒者多了起来,而且还被一些别有用心的人到处制造负面影响,严重时甚至多次令生产陷入瘫痪。面对一个本就鱼龙混杂的行业,想做一股清流,是如此的身不由己。高清感觉到心力交瘁,他决定离开了。虽然充满了不舍,但他知道与其在糟糕的处境中做无谓的挣扎不如趁早放弃,及时止损。

  但即便如此,他并没有拖欠工人一分钱工资,而且还把所有供应商的欠款结清了,哪怕最后自己只剩下10万元。“要想在行业里走下去,就一定要遵守信用,维护好口碑。”高清说。

  带着惋惜,忍着心痛,拿着最后剩下的10万元,高清回到了妻子的家乡四川成都金堂县。虽然放弃了在河南的发展,但高清对锅巴行业的热情不仅没有降低,反而还燃起了更强的斗志——他想东山再起,想让锅巴从廉价零食区的认知中跳脱出来,升级成为中高端休闲零食。

  之前,实现了规范化生产,这本就比行业普遍的粗放水平提升了一大步。但高清觉得仍然有很大的提升空间,他决定往更高端发展。如果说原来的锅巴厂是一个1.0的基础版,那么他接下来要做的是一个2.0的升级版锅巴厂。

  也正是因为高清在行业里遵守信用,积累了好口碑,所以原来的供应商们一致都支持他东山再起,重新开拓一片天地。没有资金没关系,设备供应商赊给他设备,原料供应商赊给他原料。随后,高清临时租来厂房,招来工人。就这样,高清投资了仅有的10万元,赊了近600万元,另起炉灶。经过筹备,2016年,高清的又一个锅巴厂投产了,成都雅娴食品股份有限公司也应运而生。

  由于有原来积累的代理商基础,所以业务进展的十分顺利,新公司一年的营业额就达到了近6000万,不仅还清了所赊的账款,还赚了一些利润。这就好比从河南移植了一棵“树苗”到了四川,经过一年多的培植后,落地生根,长出了新叶。

  稳定下来后,高清开始思考:同质化严重,研发投入低是中国零食行业的一个普遍现象,而这样注定是做不大,走不远的。既然决定做高端锅巴,就要做出差异化来。锅巴虽然有悠久的历史,但竞争并不激烈,所以一直没有人做过研发,更谈不上设备和技术的升级。

  于是,高清决定先从研发上发力,他们联合天津科技大学实验室共同打造了西南科技中心。为满足自主创造新兴事物的能力建设,高清还从旺旺、米多奇、盼盼、米老头、白象、王老吉等大型食品公司,以及四川农业大学食品学院、陕西理工大学、西北农林科技大学等多个科研院所招聘来高素质人才,进行科学研究和新产品开发。

  由于市场上没有所需要的流水线设备,雅娴食品的开发团队就自己动手画图设计,然后找工厂定制,这本身就是在创造优势。

  同时,与普通锅巴用玉米做原料不同的是,雅娴对大米、小米、大豆、土豆等多种原材料进行综合利用。高清始终相信只有高品质的原料才可以制造出高品质的锅巴,所以从黑龙江的大豆、大米,到陕西的小米,再到内蒙古的红豆,为了寻找到合适的原材料,他的足迹踏遍了祖国大江南北。

  在此过程中,高清还一直在思考一个问题——怎么样才能摘掉油炸食品不健康的“帽子”?其实,无论是中国传统食品中的油条、麻花,还是西方快餐中的鸡翅、薯条,人们的生活中早已离不开油炸食品。

  “一说起油炸食品,人们便认为全都是不健康的,其实这其中的油炸工艺是大有学问的。”高清向中外管理强调,并做了一个现场科普。

  首先,雅娴选用的是饱和度比较高的棕榈油,它在高温下性质很稳定。同时还加装了油炸自动出渣设备和循环系统,能够及时清除油锅里的碎渣,使油保持纯净,并快速循环流通,不会产生氧化产物、聚合产物等有害物质。

  其次,雅娴对代表油脂败坏程度的酸价指标控制非常严苛,按照《GB 17401食品安全国家标准膨化食品》规定,酸价≤5.0mg/g就是安全的,而雅娴的内控标准是≤1.3mg/g,是远远严格于国家标准的。再次,在油炸结束后雅娴锅巴增加了定速定量脱油的环节,减少产品脂肪含量同时还能将原香味保留。

  这也是为什么雅娴锅巴能够一举取得ISO9000质量管理体系、ISO22000(HACCP)食品安全管理体系和危害分析与关键控制点(HACCP)体系认证,以及BRC全球食品安全标准、IFS Food国际食品标准认证。如果说这些都是锅巴界所要进修的学历的话,雅娴绝对算得上是“学霸”级的存在了,毕竟多个学位能够同时考取的人是凤毛麟角的。

  此外,高清还带领研发团队开发出了黑米锅巴,原料选自朱鹮的栖息地,有着黑米原产地之称的陕西洋县,不仅充分的利用了黑色食品的营养性,还解决了黑米难以食用的问题,产品一经推出,市场反响强烈。

  每一份成功不能离开背后的付出与努力。高清说,他回到四川的4年多时间里,平均每天睡眠只有2个半小时,“白天出差找设备、找原料、找技术、谈事情,晚上处理文件,根本就只有少数的时间睡觉。”

  正是因为这种夜以继日的专注与用心,雅娴食品快速成长,短短几年,不仅成功在深圳证券交易所前海股权交易中心挂牌,成为“中国锅巴第一股”,还一举成为中国唯一一家进出口锅巴企业。同时,还是中国唯一一个拿到欧盟商业认证的锅巴企业,产品远销加拿大、澳大利亚、美国、英国、越南、波兰、印尼、赞比亚、香港、台湾等多个国家和地区。

  如果说,当初高清为了可以安心卖锅巴,而去自己建工厂制造锅巴是对产业链的第一步深入,那么建立原料种植基地则是对产业链的又一步延伸。

  2021年中央一号文件《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》中提到,要建设标准化原料基地、集约化加工链条、网络化服务体系、品牌化营销渠道。引导有突出贡献的公司牵头,农民合作社、家庭农场和广大农民跟进,科研、金融、互联网创意机构参与,形成广泛的利益联合体。

  其实,雅娴食品在此之前就已经在践行牵头企业的任务。为了将对产品质量的把控延伸到田间地头,也为了抓住乡村产业振兴中的机会,雅娴食品首先在陕西洋县建造了大米基地,形成“公司+基地+合作社+农户”的模式。基地中生产的大米除了用作锅巴原料之外,还能附带单独销售,形成大米品牌。同时,还将大米加工成糍粑,便又是一个产品链。

  在此模式下,雅娴食品还增加了以小米锅巴为原料的粉蒸肉加工基地,菜籽油加工基地,以及小粒咖啡加工基地。下一步,去黑龙江种大豆,去哈萨克斯坦种小米,也都已经提上了日程。此举,不仅与当地农业形成了产业化联合体,而且赢得了产业链的自主权。

  一片好锅巴,不仅源于对原材料严格把控,也离不开调料的加持。雅娴之前的调料供应商是山东的一家公司,后来发现他们的调料源自四川,所以高清决定干脆直接在四川投建调料厂,向上游延伸做起了调料的产业链。如此一番改变,不仅自给自足降低了20%的成本,而且还生产出了可以独立销售的各种调料产品,实在是一举两得。

  目前,雅娴在四川南充、成都、广元,陕西汉中,甘肃兰州等地都设有生产基地,规模将近200亩地,并且还在逐步扩大中。最初,高清只是想要一包有质量保证的锅巴而已,如今却越做越大,不断延伸产业链的上下游,向上追溯原料基地建设,向下拓展品牌营销及网点铺设。目前,雅娴食品在全国的线万家的目标迈进。

  “作为一个企业而言,质量是基础,品牌是资产,人才是灵魂,研发是动力,产业链是核心竞争力。中国食品制造业不拿钱买不到原料,拿钱买不到优质原料,最终实体经济都会进化为优质原料供应商。”高清一语道出了行业的精髓。

  这种自建工厂进入供应链上游的做法也让曾服装行业尝到了利好。2019年5月,李宁放弃了坚持30年的生产外包,选择自建工厂进入体育用品供应链上游的生产制造环节。此举将其能力向渠道零售和成衣成鞋的生产制造两头延伸,整个价值链也贯穿至生产到零售的所有的环节,让李宁在接下来激烈的市场之间的竞争中牢牢稳坐头把交椅。

  高清是一位既低头赶路,同时也抬头看天的人。面对消费升级与消费者迭代,他认为企业要不断地创新,在保障产品力的同时,持续打造并提升品牌力,毕竟品牌是持续为公司能够带来价值的最重要的非货币性资产。如果在消费的人心智中不具备与竞争对手相区隔的品牌认知,那么陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。

  高清没有忘记当年“川行天下”锅巴在“央视七套”广告传播时创下的神奇力量。于是,雅娴锅巴开始奏响“品牌传播三部曲”。高清首先注册了“英伦之恋”的品牌,进行了“高铁冠名”营销。2020年5月19日,雅娴集团旗下“英伦之恋”小米锅巴的冠名高铁G1346自长沙南驶向了上海虹桥,途经12个站,全程1083公里,这标志着雅娴集团的营销迈入新阶段。

  接着,印制有“英伦之恋”字样的飞机也穿越在了蓝天白云间,“英伦之恋”的广告也进驻了各大机场;产品更是成为东方航空公司锅巴类唯一指定产品。

  然后,“英伦之恋”又登上了央视新闻频道《东方时空》黄金广告时段。尤其央视作为国家级电视台,面向的是全国14亿观众,辐射范围之广,影响力之大可想而知,各行各业的品牌佼佼者都竞相登陆央视,但央视对于所投放广告的产品筛选要求之高也是众所周知。“英伦之恋”品牌能与央视达成合作伙伴关系,产品的质量和总实力不言而喻。

  “品牌传播三部曲”奏响之后,很快就带来了飞跃般的效果。沃尔玛、家乐福、永辉等各大超市采购商都慕名前来考察,其中一个代理商考察完之后当场就交了2000多万的预付款。

  基于以上规划布局,继“川行天下”之后,“英伦之恋”再一次取得了一炮而红的好成绩。当初注册的“英伦之恋”品牌如今已经溢价到了10个亿。

  前几年,电商来势汹汹,让多少品牌诚惶诚恐,方寸大乱。举国上下都在热火朝天地忙“上线”,争先恐后地“+互联网”,仿佛不这么干明天就会完蛋。但雅娴食品有个信念就是,一直走线下实体渠道,目前已经布局了6万多家零售网点,铺设了全国96%的商超卖场。众所周知,按照商超的品控要求,质量没有竞争力的商品是压根儿就进不去的。

  随着传统电子商务平台红利消失,负面效果开始显现,一味砸钱就能换来流量的时代已然成为过去,互联网零食品牌的日子不太好过,不少企业相继陷入了“增收不增利”的怪圈。

  显然,这是缺乏自有工厂、依靠“代工”模式的零食品牌的通病,没有研发能力,没有供应链,没有成本优势,想要赚钱,要么降低质量,要么提高价格。当然,这两者消费的人都不买账。同时,贴牌加代工的模式,也极其考验一个企业的品控能力,通过观察投诉反馈平台的有关数据不难发现,被投诉的互联网零食品牌中,绝大部分都与食品安全问题有关。

  相应的,线下渠道的重要性逐步显现。根据沙利文公司预测,2022年我国休闲零食行业中,传统线下渠道仍占据主导地位,总体约1.56万亿元的零售额规模中,超过八成的零售额来自线下。

  雅娴食品稳扎稳打,靠着产品自信,坚守线下渠道,不仅比电商引流的营销费用低,而且借助线下渠道网络会让触点更丰富,更能够加深消费者对于品牌的认知。而对于线下渠道来说,将线上的需求延伸到线下,再通过优质的线下门店体验吸引消费的人,实现了多场景、多触点的购物选择。所以,雅娴看似只是和商超合作,其实间接实现了全渠道销售。

  经过疫情肆虐的“淬炼”,中国经济正在从增长时代进入到一个分化时代。对于处在浪尖上的企业们而言,马太效应愈加明显:上升的加速上升,淘汰的迅速淘汰。

  高清告诉中外管理,2020年疫情爆发,人们居家时长增加,为休闲零食的高频复购带来了更多的市场需求。2020年雅娴锅巴营收增长了40%,达到了2个多亿。2021年,受原材料上涨影响,这一年成为饮食业的“生死之年”,大浪淘沙之下,雅娴迎来逆势而上的机会。

  “由于原材料涨价高达60%以上,现在很多锅巴厂都在降低产能,而我们在计划增加产能,通过多卖货来扩大市场占有率,这个机会千载难逢,我们肯定要抓住。”高清说,任何一家公司想要做大,都要提升品牌形象、扩大品牌宣传、加大产品研制和供应链投入,而这些都需要充足的资金。目前,雅娴正在和几家大企业谈融资并购,不出意外的线个亿的现金流需求。

  中国锅巴的市场规模已达到了50亿元以上,年复合增长率将近30%,明显高于休闲食品产业的整体增速。如此,锅巴其实是休闲零食中被低估和忽视的一个赛道,如今正从之前的零散廉价走向高端品牌化。一直着力于把廉价小锅巴推向更高端的雅娴食品,迎来的也将是一个更具想象力的广阔天地。

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一片小锅巴他为何做的风生水起登上飞机、冠名高铁还成“锅巴第一股”?

  如果在消费的人心智中不具备与竞争对手相区隔的品牌认知,那么陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。

  如果说要在休闲零食中找出一个能与薯片相提并论的食品,恐怕非锅巴莫属。相近的原料,相同的调味,相似的口感,在“嘎嘣咔嚓”的快感中让人难解难分。只是,薯片早已占据中国休闲食品的半壁江山,锅巴却往往被打上零散廉价的标签。

  的确,锅巴作为一种传统零食,由于制作流程与工艺简单,行业入局门槛较低,一度在无序混乱的同质化泥潭中困顿了很多年。

  如今,被誉为“锅巴第一股”的成都雅娴食品股份有限公司董事长高清对此深有体会,起初,他只是想安心卖一份锅巴,结果走遍整个中国也没找到一袋让他安心的锅巴。高清看到了锅巴行业的乱象,但同时,也看到了机会:锅巴行业大有可为。

  一片小小的锅巴,一眼望穿,似乎没什么内涵可言。但同样是做一片锅巴,工艺流程原料到成品别人一般只需要40分钟,雅娴食品则需要12个小时之后。食不厌精,脍不厌细,为了做好这片锅巴,高清付出了近乎颠覆行业的努力。

  高清笃信,打造出硬核的产品力,提高准入的竞争壁垒,走出一条差异化道路,才是行业破局、走出低端恶性竞争的关键。

  “锅巴撒上调料,口味可能都差不多,包装外观也都设计的很漂亮,内部添加是不是超标,消费者肉眼也看不到。但企业的硬核条件是做不了弊的,不懂分辨的人可以看雅娴锅巴包装袋上打着的‘中华人民共和国进出口企业’。这意味有着异乎寻常的严格监管,容不得半点马虎。”高清向中外管理谦虚委婉地表达着雅娴食品的实力。

  短短数年,雅娴食品将这份小产业做出了大成绩。2020年新冠肺炎疫情肆虐之下,雅娴锅巴的营收却逆势大涨40%,达到了2个多亿。在这个饮食业的“生死之年”,在全国锅巴厂好多已经看不到希望停产了一半左右的萧条中,这位掌门人却说他们遇到了千年难逢的机会。这是为何?

  1996年,高清大学毕业,不甘于按部就班的他,并没有按照常规计划回老家到体制内单位上班。头脑灵活的高清,选择在饮食业跑起了业务,两三年摸爬滚打下来,积累了不少渠道资源。随后,高清开始自己单干,在山东济南做起了伊利牛奶的代理商,也顺带卖着其它食品,其中就包括锅巴。但是锅巴卖的并不顺利,要么卖着卖着就断货了,要么主要是因为质量上的问题频繁被投诉。高清知道这样一些问题都不受他控制,只能从源头上找原因,于是他决定深入锅巴厂家一探究竟。

  按照地址找过去,厂家并不让“参观者”进车间,高清意识到这其中必有蹊跷。不能白来,于是他又多找了几家,费了不少口舌,其中一家勉强同意让他到车间看看。进去之后,高清才发现,他们虽然是叫锅巴厂,但饮食业最应该重视的环境卫生,根本就不达标,更谈不上生产规范、质量安全。

  参观之后,高清的心里有些失望,当时他的想法还很简单——卖好锅巴,不被投诉。于是,苦口婆心地给锅巴厂家提了不少生产规范的建议,厂长点头答应。又合作了半年之后,却发现建议根本没用,问题依然照旧,质量概念仍旧停留在嘴上。但在离消费者最近的零售端,高清却发现客户慢慢的变多,市场上对锅巴的需求也慢慢变得大。他又走访了多地进行考察,结果发现同样都是清一色的问题。

  于是,高清当时就做出了一个决定:既然找不到自己想要的锅巴,那就干脆自己做。

  说干就干,经过调研,发现河南许昌的人力成本和物流成本都比较低。于是,2012年,高清在河南投资建起了厂房,但当时的锅巴行业里流水线设备很少,所以厂房好建,技术难寻,能够说是求学无门。

  高清请来了一个有多年食品经验的厂长做指导,用半自动的机器做起锅巴。一边学习,一边生产,一边销售,可谓典型的“现学现卖”,但此时无论在规模上还是生产规范上,已经比“小作坊”强了很多。

  解决了生产规范的问题,有了一定产能后,品牌意识非常强的高清决定要让更多的人熟知他的锅巴,让更多的代理商能够销售到质量有保证的锅巴。正常来说,一个刚刚站稳脚跟的企业,很少有人会想到去做品牌传播,而且指名要上央视。这就是高清的眼光独到之处,在他看来,这就好比是为行业做了一件利好的大事,既然是好事,为啥不广而告之呢?

  一开始,他就瞄准了“央视一套”,但由于广告费实在太高,刚创业不久的公司没那么多资金,于是退而求其次,最终选择了性价比相比来说较高的“央视七套”。

  当时,“川行天下”的品牌广告在“央视七套”打出来后,效果立竿见影,很快就有想做代理商的人打来了电话,兴奋地说道:“锅巴竟然也是有品牌的了!”一句话道出了消费者对于高品质的产品的追求是多么迫切。

  紧接着,全国各地的代理商不断前来考察,洽谈合作。就像是铺开了的网络,高清的锅巴很快就卖到了全国各地。央视广告播出一年多后,高清一算账发现营收达到了近8000万元。“川行天下”锅巴一炮打响了。

  当时,高清的锅巴产品不只是在中原地区走俏,远在新疆、甘肃、陕西、宁夏等西北地区的客户也开始源源不断。

  正所谓,“誉之所至,谤亦随之”,“川行天下”的品牌打响之后,麻烦也随之而来。不仅仿冒者多了起来,而且还被一些别有用心的人到处制造负面影响,严重时甚至多次令生产陷入瘫痪。面对一个本就鱼龙混杂的行业,想做一股清流,是如此的身不由己。高清感觉到心力交瘁,他决定离开了。虽然充满了不舍,但他知道与其在糟糕的处境中做无谓的挣扎不如趁早放弃,及时止损。

  但即便如此,他并没有拖欠工人一分钱工资,而且还把所有供应商的欠款结清了,哪怕最后自己只剩下10万元。“要想在行业里走下去,就一定要遵守信用,维护好口碑。”高清说。

  带着惋惜,忍着心痛,拿着最后剩下的10万元,高清回到了妻子的家乡四川成都金堂县。虽然放弃了在河南的发展,但高清对锅巴行业的热情不仅没有降低,反而还燃起了更强的斗志——他想东山再起,想让锅巴从廉价零食区的认知中跳脱出来,升级成为中高端休闲零食。

  之前,实现了规范化生产,这本就比行业普遍的粗放水平提升了一大步。但高清觉得仍然有很大的提升空间,他决定往更高端发展。如果说原来的锅巴厂是一个1.0的基础版,那么他接下来要做的是一个2.0的升级版锅巴厂。

  也正是因为高清在行业里遵守信用,积累了好口碑,所以原来的供应商们一致都支持他东山再起,重新开拓一片天地。没有资金没关系,设备供应商赊给他设备,原料供应商赊给他原料。随后,高清临时租来厂房,招来工人。就这样,高清投资了仅有的10万元,赊了近600万元,另起炉灶。经过筹备,2016年,高清的又一个锅巴厂投产了,成都雅娴食品股份有限公司也应运而生。

  由于有原来积累的代理商基础,所以业务进展的十分顺利,新公司一年的营业额就达到了近6000万,不仅还清了所赊的账款,还赚了一些利润。这就好比从河南移植了一棵“树苗”到了四川,经过一年多的培植后,落地生根,长出了新叶。

  稳定下来后,高清开始思考:同质化严重,研发投入低是中国零食行业的一个普遍现象,而这样注定是做不大,走不远的。既然决定做高端锅巴,就要做出差异化来。锅巴虽然有悠久的历史,但竞争并不激烈,所以一直没有人做过研发,更谈不上设备和技术的升级。

  于是,高清决定先从研发上发力,他们联合天津科技大学实验室共同打造了西南科技中心。为满足自主创造新兴事物的能力建设,高清还从旺旺、米多奇、盼盼、米老头、白象、王老吉等大型食品公司,以及四川农业大学食品学院、陕西理工大学、西北农林科技大学等多个科研院所招聘来高素质人才,进行科学研究和新产品开发。

  由于市场上没有所需要的流水线设备,雅娴食品的开发团队就自己动手画图设计,然后找工厂定制,这本身就是在创造优势。

  同时,与普通锅巴用玉米做原料不同的是,雅娴对大米、小米、大豆、土豆等多种原材料进行综合利用。高清始终相信只有高品质的原料才可以制造出高品质的锅巴,所以从黑龙江的大豆、大米,到陕西的小米,再到内蒙古的红豆,为了寻找到合适的原材料,他的足迹踏遍了祖国大江南北。

  在此过程中,高清还一直在思考一个问题——怎么样才能摘掉油炸食品不健康的“帽子”?其实,无论是中国传统食品中的油条、麻花,还是西方快餐中的鸡翅、薯条,人们的生活中早已离不开油炸食品。

  “一说起油炸食品,人们便认为全都是不健康的,其实这其中的油炸工艺是大有学问的。”高清向中外管理强调,并做了一个现场科普。

  首先,雅娴选用的是饱和度比较高的棕榈油,它在高温下性质很稳定。同时还加装了油炸自动出渣设备和循环系统,能够及时清除油锅里的碎渣,使油保持纯净,并快速循环流通,不会产生氧化产物、聚合产物等有害物质。

  其次,雅娴对代表油脂败坏程度的酸价指标控制非常严苛,按照《GB 17401食品安全国家标准膨化食品》规定,酸价≤5.0mg/g就是安全的,而雅娴的内控标准是≤1.3mg/g,是远远严格于国家标准的。再次,在油炸结束后雅娴锅巴增加了定速定量脱油的环节,减少产品脂肪含量同时还能将原香味保留。

  这也是为什么雅娴锅巴能够一举取得ISO9000质量管理体系、ISO22000(HACCP)食品安全管理体系和危害分析与关键控制点(HACCP)体系认证,以及BRC全球食品安全标准、IFS Food国际食品标准认证。如果说这些都是锅巴界所要进修的学历的话,雅娴绝对算得上是“学霸”级的存在了,毕竟多个学位能够同时考取的人是凤毛麟角的。

  此外,高清还带领研发团队开发出了黑米锅巴,原料选自朱鹮的栖息地,有着黑米原产地之称的陕西洋县,不仅充分的利用了黑色食品的营养性,还解决了黑米难以食用的问题,产品一经推出,市场反响强烈。

  每一份成功不能离开背后的付出与努力。高清说,他回到四川的4年多时间里,平均每天睡眠只有2个半小时,“白天出差找设备、找原料、找技术、谈事情,晚上处理文件,根本就只有少数的时间睡觉。”

  正是因为这种夜以继日的专注与用心,雅娴食品快速成长,短短几年,不仅成功在深圳证券交易所前海股权交易中心挂牌,成为“中国锅巴第一股”,还一举成为中国唯一一家进出口锅巴企业。同时,还是中国唯一一个拿到欧盟商业认证的锅巴企业,产品远销加拿大、澳大利亚、美国、英国、越南、波兰、印尼、赞比亚、香港、台湾等多个国家和地区。

  如果说,当初高清为了可以安心卖锅巴,而去自己建工厂制造锅巴是对产业链的第一步深入,那么建立原料种植基地则是对产业链的又一步延伸。

  2021年中央一号文件《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》中提到,要建设标准化原料基地、集约化加工链条、网络化服务体系、品牌化营销渠道。引导有突出贡献的公司牵头,农民合作社、家庭农场和广大农民跟进,科研、金融、互联网创意机构参与,形成广泛的利益联合体。

  其实,雅娴食品在此之前就已经在践行牵头企业的任务。为了将对产品质量的把控延伸到田间地头,也为了抓住乡村产业振兴中的机会,雅娴食品首先在陕西洋县建造了大米基地,形成“公司+基地+合作社+农户”的模式。基地中生产的大米除了用作锅巴原料之外,还能附带单独销售,形成大米品牌。同时,还将大米加工成糍粑,便又是一个产品链。

  在此模式下,雅娴食品还增加了以小米锅巴为原料的粉蒸肉加工基地,菜籽油加工基地,以及小粒咖啡加工基地。下一步,去黑龙江种大豆,去哈萨克斯坦种小米,也都已经提上了日程。此举,不仅与当地农业形成了产业化联合体,而且赢得了产业链的自主权。

  一片好锅巴,不仅源于对原材料严格把控,也离不开调料的加持。雅娴之前的调料供应商是山东的一家公司,后来发现他们的调料源自四川,所以高清决定干脆直接在四川投建调料厂,向上游延伸做起了调料的产业链。如此一番改变,不仅自给自足降低了20%的成本,而且还生产出了可以独立销售的各种调料产品,实在是一举两得。

  目前,雅娴在四川南充、成都、广元,陕西汉中,甘肃兰州等地都设有生产基地,规模将近200亩地,并且还在逐步扩大中。最初,高清只是想要一包有质量保证的锅巴而已,如今却越做越大,不断延伸产业链的上下游,向上追溯原料基地建设,向下拓展品牌营销及网点铺设。目前,雅娴食品在全国的线万家的目标迈进。

  “作为一个企业而言,质量是基础,品牌是资产,人才是灵魂,研发是动力,产业链是核心竞争力。中国食品制造业不拿钱买不到原料,拿钱买不到优质原料,最终实体经济都会进化为优质原料供应商。”高清一语道出了行业的精髓。

  这种自建工厂进入供应链上游的做法也让曾服装行业尝到了利好。2019年5月,李宁放弃了坚持30年的生产外包,选择自建工厂进入体育用品供应链上游的生产制造环节。此举将其能力向渠道零售和成衣成鞋的生产制造两头延伸,整个价值链也贯穿至生产到零售的所有的环节,让李宁在接下来激烈的市场之间的竞争中牢牢稳坐头把交椅。

  高清是一位既低头赶路,同时也抬头看天的人。面对消费升级与消费者迭代,他认为企业要不断地创新,在保障产品力的同时,持续打造并提升品牌力,毕竟品牌是持续为公司能够带来价值的最重要的非货币性资产。如果在消费的人心智中不具备与竞争对手相区隔的品牌认知,那么陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。

  高清没有忘记当年“川行天下”锅巴在“央视七套”广告传播时创下的神奇力量。于是,雅娴锅巴开始奏响“品牌传播三部曲”。高清首先注册了“英伦之恋”的品牌,进行了“高铁冠名”营销。2020年5月19日,雅娴集团旗下“英伦之恋”小米锅巴的冠名高铁G1346自长沙南驶向了上海虹桥,途经12个站,全程1083公里,这标志着雅娴集团的营销迈入新阶段。

  接着,印制有“英伦之恋”字样的飞机也穿越在了蓝天白云间,“英伦之恋”的广告也进驻了各大机场;产品更是成为东方航空公司锅巴类唯一指定产品。

  然后,“英伦之恋”又登上了央视新闻频道《东方时空》黄金广告时段。尤其央视作为国家级电视台,面向的是全国14亿观众,辐射范围之广,影响力之大可想而知,各行各业的品牌佼佼者都竞相登陆央视,但央视对于所投放广告的产品筛选要求之高也是众所周知。“英伦之恋”品牌能与央视达成合作伙伴关系,产品的质量和总实力不言而喻。

  “品牌传播三部曲”奏响之后,很快就带来了飞跃般的效果。沃尔玛、家乐福、永辉等各大超市采购商都慕名前来考察,其中一个代理商考察完之后当场就交了2000多万的预付款。

  基于以上规划布局,继“川行天下”之后,“英伦之恋”再一次取得了一炮而红的好成绩。当初注册的“英伦之恋”品牌如今已经溢价到了10个亿。

  前几年,电商来势汹汹,让多少品牌诚惶诚恐,方寸大乱。举国上下都在热火朝天地忙“上线”,争先恐后地“+互联网”,仿佛不这么干明天就会完蛋。但雅娴食品有个信念就是,一直走线下实体渠道,目前已经布局了6万多家零售网点,铺设了全国96%的商超卖场。众所周知,按照商超的品控要求,质量没有竞争力的商品是压根儿就进不去的。

  随着传统电子商务平台红利消失,负面效果开始显现,一味砸钱就能换来流量的时代已然成为过去,互联网零食品牌的日子不太好过,不少企业相继陷入了“增收不增利”的怪圈。

  显然,这是缺乏自有工厂、依靠“代工”模式的零食品牌的通病,没有研发能力,没有供应链,没有成本优势,想要赚钱,要么降低质量,要么提高价格。当然,这两者消费的人都不买账。同时,贴牌加代工的模式,也极其考验一个企业的品控能力,通过观察投诉反馈平台的有关数据不难发现,被投诉的互联网零食品牌中,绝大部分都与食品安全问题有关。

  相应的,线下渠道的重要性逐步显现。根据沙利文公司预测,2022年我国休闲零食行业中,传统线下渠道仍占据主导地位,总体约1.56万亿元的零售额规模中,超过八成的零售额来自线下。

  雅娴食品稳扎稳打,靠着产品自信,坚守线下渠道,不仅比电商引流的营销费用低,而且借助线下渠道网络会让触点更丰富,更能够加深消费者对于品牌的认知。而对于线下渠道来说,将线上的需求延伸到线下,再通过优质的线下门店体验吸引消费的人,实现了多场景、多触点的购物选择。所以,雅娴看似只是和商超合作,其实间接实现了全渠道销售。

  经过疫情肆虐的“淬炼”,中国经济正在从增长时代进入到一个分化时代。对于处在浪尖上的企业们而言,马太效应愈加明显:上升的加速上升,淘汰的迅速淘汰。

  高清告诉中外管理,2020年疫情爆发,人们居家时长增加,为休闲零食的高频复购带来了更多的市场需求。2020年雅娴锅巴营收增长了40%,达到了2个多亿。2021年,受原材料上涨影响,这一年成为饮食业的“生死之年”,大浪淘沙之下,雅娴迎来逆势而上的机会。

  “由于原材料涨价高达60%以上,现在很多锅巴厂都在降低产能,而我们在计划增加产能,通过多卖货来扩大市场占有率,这个机会千载难逢,我们肯定要抓住。”高清说,任何一家公司想要做大,都要提升品牌形象、扩大品牌宣传、加大产品研制和供应链投入,而这些都需要充足的资金。目前,雅娴正在和几家大企业谈融资并购,不出意外的线个亿的现金流需求。

  中国锅巴的市场规模已达到了50亿元以上,年复合增长率将近30%,明显高于休闲食品产业的整体增速。如此,锅巴其实是休闲零食中被低估和忽视的一个赛道,如今正从之前的零散廉价走向高端品牌化。一直着力于把廉价小锅巴推向更高端的雅娴食品,迎来的也将是一个更具想象力的广阔天地。

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