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全平台品类销量领先2大方向解析锅巴品类创新者「大吃兄」的崛起之路

来源:星空体育网页    发布时间:2024-07-03 07:14:21

全平台品类销量领先2大方向解析锅巴品类创新者「大吃兄」的崛起之路

  

全平台品类销量领先2大方向解析锅巴品类创新者「大吃兄」的崛起之路

  行业发展进入成熟期,综合性巨头和细分品类的领导品牌已基本确立,加上消费者迁移成本低,大多数入局者或退赛,或泯然众矣,多因乏力于高昂的品宣费用和巨大的产品创新压力。

  2019年大吃兄开始聚焦锅巴品类并开展品牌化运作,2021年即成绩斐然:旗下经典款糯米锅巴全平台品类销量第一,年度新品“爆有味系列”则拿下罗森、盒马、7-11等多个线下渠道的品类销冠。

  本文将围绕零食赛道的两大主要竞争点“产品”和“品牌”,拆解锅巴品类创新者大吃兄的崛起之路。

  “锅巴大王”四个字简单明了,力透纸背地阐明了大吃兄的定位和商业期待,但一开始的大吃兄并非如此。

  2013年由电商起家,定位在零食大品类,主营锅巴类目的同时,也兼营辣味海鲜、中西糕点、糖巧系列、豆类果蔬等其他5大类目,共计100多款SKU,并手持多个商标,统筹经营。

  2019年,大吃兄重做战略规划,明确了两大战略:聚焦发展“锅巴”单品类和锁定经营“大吃兄”单品牌。

  “舍九取一,立足一口”并非易事,尤其需要砍掉部分成绩不错的品类时,但也正是这一“聚”一“砍”,塑就了大吃兄如今的骨架。

  将以往打在6个品类的力道集中打在了“大吃兄锅巴”上,出拳准、稳、狠,才能击穿消费者的需求阈值,构建起强有力的品牌心智。

  大吃兄创始人石磊的回答是,如果快消品品类处于“有品类无品牌”的真空期,就是最佳入场时刻,在大吃兄原有的六大类目里,锅巴最符合。

  锅巴品类杂,从4600多年前的那块龙山新石器时代锅巴算起,锅巴在历史演进中因地域和原材料的不同而发展出多个品类,如江浙的糯米锅巴、山陕的豆类网格锅巴、晋鲁的小米锅巴等,但正如知名度是冠之以地域而非品牌,“无品牌”是锅巴界一大现实。

  锅巴的米香和酥脆度让其在被食用过程中能同时调动多重感官,如味觉、触觉、听觉,和薯片爆火的原理类似,崩裂在唇齿间的那声“咔嚓”也让锅巴成为一款 “上瘾性”食品。

  大吃兄认为,一个品牌的边界取决于团队的认知。尤其是对于专营单品类的品牌而言,认知受限就更为容易陷入天花板,破局之道在于保持团队的创新力,通过持续创新拉高天花板。

  现阶段由于信息大爆炸的缘故,消费者会依据自身偏好对渠道和内容做有选择的接收,所以大吃兄创新的底层逻辑是“借力打力、投其所好”。

  在产品层面,相较于对手做了什么,大吃兄更看重如何通过自身产品创新来创造新的消费需求。

  作为传统零食,人们对锅巴有粗浅且局限的认知,要让传统的更现代,先要解决当代消费者的“入口”意愿问题。“认知降维”简言之就是蹭热度,以适配性为前提,通过高维的风味或流行元素与锅巴的结合,提升产品的易接受度。

  如2021年的新品“爆有味系列”,就是借力于螺蛳粉、小龙虾、辣条、白桃乌龙等高人气品类,通过风味化的方式和锅巴结合,迅速打入了螺蛳粉、小龙虾等爱好群体。

  数据是,“爆有味系列”一经推出,销售占比就迅速爆涨到35.6%。自此,大吃兄的销售马车从经典款糯米锅巴的单核驱动升级为双轮驱动。

  同时,2022年新推出的厚涂系列也已出现爆品趋势,据石磊透露,该系列在711的PSD(单店日均销售)超过14。

  2020年9月,大吃兄推出了夹心锅巴系列并拿到了专利,牛轧糖夹心锅巴、抹茶夹心锅巴、白巧夹心等中西合璧的创新,让原本件单价仅3-5元、原料只有“米”的锅巴身价倍涨。

  在大吃兄的天猫旗舰店,销量排行第一的是厚涂蛋黄锅巴。蛋黄锅巴不算创新,但厚涂工艺算。在产品宣传里,大吃兄反复强调洪湖鸭蛋、双面厚涂、恒温烘烤等,从用料和工艺入手升级产品,同样实现了销量逆袭,这就是大吃兄产品创新第三招:体验升维。

  无论围绕风味、原料又或工艺,仍只是基于“锅巴是休闲食品”这一认知前提下的创新,但大吃兄的“锅巴X战略”有更大的野心,即兼攻速食赛道,如泡锅巴系列就让锅巴当了回主食。

  据了解,2022年,大吃兄的新品数量将翻番。而为了进一步确定保证产品创新的品质稳定、研发高效、成本可控,大吃兄还种了10000亩糯稻,投建了研发型工厂。

  大吃兄认为,产品即媒介,是品牌与消费者最高效的沟通方式。如何通过产品把品牌的价值主张传递给消费者,形成价值认同,是品牌运作时必须要格外注意的。

  大吃兄品牌价值的核心逻辑是“制造快乐”,所以锅巴除了要好吃,也要好看、好玩。

  大吃兄专注于“制造快乐”,因此其IP形象集合了呆、萌、蠢、贱、爱五大个性要素,可根据品牌营销需求在不同场景里,cos成不一样的角色和消费的人进行快乐互动。

  如吃法研究所系列包装就关联了“涮火锅”“泡鸡汤”“炒海鲜”“麻辣烫”等既有的饮食场景,通过“解锁锅巴新吃法”,潜移默化地把锅巴的品类印象从相对刚需、相对高频的休食,转变为刚需且高频的速食,也为大吃兄泡锅巴系列的推出并正式杀入速食赛道做了铺垫。

  又比如“大吃兄与布椒绿”系列,“椒绿”谐音“焦虑”,从当代人种种焦虑场景切入,结合招募、撸猫文化等互动元素,引发共鸣的同时,增加话题的参与性、打开受众面,设立“不务正业办事处”的策划,也让营销从焦虑营销回到“制造快乐”的品牌主张。

  2021年天猫的双11的奇妙博物馆系列营销妙趣横生,而双12的高定系列又通过疑似大牌化妆品海报的方式,让传统锅巴时髦了一把。

  这也是大吃兄参考了花钱的那群人画像后的营销尝试。据了解,大吃兄的花钱的那群人偏年轻化,70%处于18-35的年龄段,这其中又有70%为一二线城市的女性。

  一方面,在消费升级的刺激下,左有卧龙、太阳等区域性品牌盘踞已久,右有三只松鼠、良品铺子等新消费品牌摩拳擦掌,锅巴赛道的竞争已然泛红。

  另一方面,锅巴90%以上的销量来自线下,虽然电商起家的大吃兄已经从2019年就开始布局线下,KA卖场、便利店等都有着力,但论渗透的广度和深度还任重道远。

  差异化的底层逻辑在于对消费的人的洞察。创新可以“灵光一现”,但“投其所好、借力打力”能让创新事半功倍。就像石磊强调的,差异化要从消费感知上去谈,大吃兄的差异化是在品牌层做到“好玩”,产品面实现“好吃、好看”,同时消费者觉得“好”才是真的“好”。

  这也是为什么,大吃兄从2016年就开始和数云合作,通过CRM从消费路径到画像等更深入地理解消费者,基于消费者洞察,以数据为依据,驱动产品创新和营销创创新。

  最后一问,零食赛道的消费者有忠诚度吗?可以有,经典款保复购,创新增粘性。

  就像大吃兄,经典款糯米锅巴全网累计销量突破了2.5亿袋,是品牌复购和持续增长的保证,而通过产品和营销创新所营造的那些“啊哈时刻”,除了探索第二增长线外,还能增加品牌粘性:

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全平台品类销量领先2大方向解析锅巴品类创新者「大吃兄」的崛起之路

  行业发展进入成熟期,综合性巨头和细分品类的领导品牌已基本确立,加上消费者迁移成本低,大多数入局者或退赛,或泯然众矣,多因乏力于高昂的品宣费用和巨大的产品创新压力。

  2019年大吃兄开始聚焦锅巴品类并开展品牌化运作,2021年即成绩斐然:旗下经典款糯米锅巴全平台品类销量第一,年度新品“爆有味系列”则拿下罗森、盒马、7-11等多个线下渠道的品类销冠。

  本文将围绕零食赛道的两大主要竞争点“产品”和“品牌”,拆解锅巴品类创新者大吃兄的崛起之路。

  “锅巴大王”四个字简单明了,力透纸背地阐明了大吃兄的定位和商业期待,但一开始的大吃兄并非如此。

  2013年由电商起家,定位在零食大品类,主营锅巴类目的同时,也兼营辣味海鲜、中西糕点、糖巧系列、豆类果蔬等其他5大类目,共计100多款SKU,并手持多个商标,统筹经营。

  2019年,大吃兄重做战略规划,明确了两大战略:聚焦发展“锅巴”单品类和锁定经营“大吃兄”单品牌。

  “舍九取一,立足一口”并非易事,尤其需要砍掉部分成绩不错的品类时,但也正是这一“聚”一“砍”,塑就了大吃兄如今的骨架。

  将以往打在6个品类的力道集中打在了“大吃兄锅巴”上,出拳准、稳、狠,才能击穿消费者的需求阈值,构建起强有力的品牌心智。

  大吃兄创始人石磊的回答是,如果快消品品类处于“有品类无品牌”的真空期,就是最佳入场时刻,在大吃兄原有的六大类目里,锅巴最符合。

  锅巴品类杂,从4600多年前的那块龙山新石器时代锅巴算起,锅巴在历史演进中因地域和原材料的不同而发展出多个品类,如江浙的糯米锅巴、山陕的豆类网格锅巴、晋鲁的小米锅巴等,但正如知名度是冠之以地域而非品牌,“无品牌”是锅巴界一大现实。

  锅巴的米香和酥脆度让其在被食用过程中能同时调动多重感官,如味觉、触觉、听觉,和薯片爆火的原理类似,崩裂在唇齿间的那声“咔嚓”也让锅巴成为一款 “上瘾性”食品。

  大吃兄认为,一个品牌的边界取决于团队的认知。尤其是对于专营单品类的品牌而言,认知受限就更为容易陷入天花板,破局之道在于保持团队的创新力,通过持续创新拉高天花板。

  现阶段由于信息大爆炸的缘故,消费者会依据自身偏好对渠道和内容做有选择的接收,所以大吃兄创新的底层逻辑是“借力打力、投其所好”。

  在产品层面,相较于对手做了什么,大吃兄更看重如何通过自身产品创新来创造新的消费需求。

  作为传统零食,人们对锅巴有粗浅且局限的认知,要让传统的更现代,先要解决当代消费者的“入口”意愿问题。“认知降维”简言之就是蹭热度,以适配性为前提,通过高维的风味或流行元素与锅巴的结合,提升产品的易接受度。

  如2021年的新品“爆有味系列”,就是借力于螺蛳粉、小龙虾、辣条、白桃乌龙等高人气品类,通过风味化的方式和锅巴结合,迅速打入了螺蛳粉、小龙虾等爱好群体。

  数据是,“爆有味系列”一经推出,销售占比就迅速爆涨到35.6%。自此,大吃兄的销售马车从经典款糯米锅巴的单核驱动升级为双轮驱动。

  同时,2022年新推出的厚涂系列也已出现爆品趋势,据石磊透露,该系列在711的PSD(单店日均销售)超过14。

  2020年9月,大吃兄推出了夹心锅巴系列并拿到了专利,牛轧糖夹心锅巴、抹茶夹心锅巴、白巧夹心等中西合璧的创新,让原本件单价仅3-5元、原料只有“米”的锅巴身价倍涨。

  在大吃兄的天猫旗舰店,销量排行第一的是厚涂蛋黄锅巴。蛋黄锅巴不算创新,但厚涂工艺算。在产品宣传里,大吃兄反复强调洪湖鸭蛋、双面厚涂、恒温烘烤等,从用料和工艺入手升级产品,同样实现了销量逆袭,这就是大吃兄产品创新第三招:体验升维。

  无论围绕风味、原料又或工艺,仍只是基于“锅巴是休闲食品”这一认知前提下的创新,但大吃兄的“锅巴X战略”有更大的野心,即兼攻速食赛道,如泡锅巴系列就让锅巴当了回主食。

  据了解,2022年,大吃兄的新品数量将翻番。而为了进一步确定保证产品创新的品质稳定、研发高效、成本可控,大吃兄还种了10000亩糯稻,投建了研发型工厂。

  大吃兄认为,产品即媒介,是品牌与消费者最高效的沟通方式。如何通过产品把品牌的价值主张传递给消费者,形成价值认同,是品牌运作时必须要格外注意的。

  大吃兄品牌价值的核心逻辑是“制造快乐”,所以锅巴除了要好吃,也要好看、好玩。

  大吃兄专注于“制造快乐”,因此其IP形象集合了呆、萌、蠢、贱、爱五大个性要素,可根据品牌营销需求在不同场景里,cos成不一样的角色和消费的人进行快乐互动。

  如吃法研究所系列包装就关联了“涮火锅”“泡鸡汤”“炒海鲜”“麻辣烫”等既有的饮食场景,通过“解锁锅巴新吃法”,潜移默化地把锅巴的品类印象从相对刚需、相对高频的休食,转变为刚需且高频的速食,也为大吃兄泡锅巴系列的推出并正式杀入速食赛道做了铺垫。

  又比如“大吃兄与布椒绿”系列,“椒绿”谐音“焦虑”,从当代人种种焦虑场景切入,结合招募、撸猫文化等互动元素,引发共鸣的同时,增加话题的参与性、打开受众面,设立“不务正业办事处”的策划,也让营销从焦虑营销回到“制造快乐”的品牌主张。

  2021年天猫的双11的奇妙博物馆系列营销妙趣横生,而双12的高定系列又通过疑似大牌化妆品海报的方式,让传统锅巴时髦了一把。

  这也是大吃兄参考了花钱的那群人画像后的营销尝试。据了解,大吃兄的花钱的那群人偏年轻化,70%处于18-35的年龄段,这其中又有70%为一二线城市的女性。

  一方面,在消费升级的刺激下,左有卧龙、太阳等区域性品牌盘踞已久,右有三只松鼠、良品铺子等新消费品牌摩拳擦掌,锅巴赛道的竞争已然泛红。

  另一方面,锅巴90%以上的销量来自线下,虽然电商起家的大吃兄已经从2019年就开始布局线下,KA卖场、便利店等都有着力,但论渗透的广度和深度还任重道远。

  差异化的底层逻辑在于对消费的人的洞察。创新可以“灵光一现”,但“投其所好、借力打力”能让创新事半功倍。就像石磊强调的,差异化要从消费感知上去谈,大吃兄的差异化是在品牌层做到“好玩”,产品面实现“好吃、好看”,同时消费者觉得“好”才是真的“好”。

  这也是为什么,大吃兄从2016年就开始和数云合作,通过CRM从消费路径到画像等更深入地理解消费者,基于消费者洞察,以数据为依据,驱动产品创新和营销创创新。

  最后一问,零食赛道的消费者有忠诚度吗?可以有,经典款保复购,创新增粘性。

  就像大吃兄,经典款糯米锅巴全网累计销量突破了2.5亿袋,是品牌复购和持续增长的保证,而通过产品和营销创新所营造的那些“啊哈时刻”,除了探索第二增长线外,还能增加品牌粘性:

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